Dev t č slo BULLETINU ADVOKACIE z loňsk ho roku uveřejnilo recenzi k spě n publikaci pana Ondřeje Hrudy, SROVN VAC REKLAMA. Jej m autorem je doc. JUDr. JOSEF KOT SEK, Ph.D., z katedry obchodn ho pr va Pr vnick fakulty MU Brno. Odborn monografie věnovan nekal soutěži jsou u n s st le vz cnost . Pokud bychom dali dohromady v echny takov publikace uveřejněn v ČR od roku 1990, ve ly by se patrně na jednu knihovn poličku. Srovn vac reklama Ondřeje Hrudy vydan loni v Nakladatelstv C. H. Beck v řadě Pr vn instituty knihovničku svou vahou v razně nezat ž . Sv m rozsahem je totiž sp e podprůměrn , když vlastn text zab r pouh ch 126 stran. tl brožurka ov em klame tělem obsahově je totiž z sadn m př spěvkem k diskusi o podm nk ch, za kter ch je srovn vac reklama v na em (a sv m původem evropsk m) pr vu aprobov na. Současně je uk zkou toho, jak kvalitně a invenčně pracovat se zahraničn mi zdroji, zejm na německ mi a rakousk mi. Autor judikaturu německy mluv c ch zem ide lně zprostředkov v jazykově nevybaven mu čten ři (a snad zejm na ty mlad motivuje k osvojen i jin ho ciz ho jazyka než oblig tn angličtiny). Autor nejprve vymezil jednotliv formy srovn vac reklamy podle vztahu ke konkurenčn m v robkům a v robcům (na kritizuj c , opěrnou či sm enou), podle předmětu srovn n , podle intenzity srovn n (kde už předj m už vymezen srovn vac reklamy jako alespoň nepř mo srovn vac ho sdělen ) a podle činku srovn n . Do uveden klasifikace neprom t zat m pr vn pravu někter členěn totiž neobstoj ani při extenzivn m (tj. doslovn m) leg ln m pojet srovn vac reklamy. V navazuj c kapitole nazvan V hody a nev hody srovn vac reklamy autor př padně upozorňuje na přehnan oček v n (a přehnan reakce), kter někdy srovn vac reklama vyvol v u soutěžitelů. N roky evropsk ho z konod rce (nyn ve směrnici 2006/114 o klamav a srovn vac reklamě) na obsah srovn vac ch reklamn ch sdělen tak diskvalifikuj či limituj někter formy reklamy (str. 20). Co se t k osloven ch z kazn ků, lze jen souhlasit s t m, že konfrontace vyvol v nejen pozornost (asi jako rvačka dvou mužů na ulici), stejně tak může jako přehl dka nezvl dnut ho manažersk ho ega iritovan ho podobně motivovan m pop chnut m odpuzovat (o čem mluv m, dobře ilustruje fotografie na str. 21 recenzovan publikace). Slovy P. Hajna, kter ho autor cituje (nejen) v z věru, je srovn vac reklama v těchto př padech sp e přek žkou kreativity než jej ž douc podm nkou (str. 126). V t to souvislosti by autor mohl v dal ch vyd n ch knihy do nev hod srovn vac reklamy zahrnout i př padn zmaten adres tů reklamy nedostatečn m odli en m inzerovan ho a konkurenčn ho produktu. Česk praxe ostatně poskytuje dosti př padů, vzpomeňme jen ne ťastnou reklamu ČEZ operuj c se zkratkou PRE , kde při zběžn m pohledu nebylo jasn , č produkty či služby jsou vlastně propagov ny. Po popisu legislativn ch peripeti , kter jsme si v EU užili se srovn vac reklamou (poč naje od př sn ch z kazů až po relativně sm řlivyacute; konec), a po přehledu aktu ln pravy n sleduje jedna ze stěžejn ch kapitol. Autor se v n pokou vymezit srovn vac reklamu, což čin fundovan m způsobem. Je velmi dobře, že se nedal strhnout k detailn mu pitv n jednotliv ch podm nek aprobace v situaci, kdy by nebylo jasn , jak se stav ke kl čov m ot zk m pravy srovn vac reklamy. Za ty považuji pr vě n sleduj c ot zky: co odli uje srovn vac reklamu od běžn reklamy a kdy můžeme m t za to, že je v reklamě identifikov n jin soutěžitel. Autor se těmto ot zk m podrobně věnuje na str. 33-42. Vych z přitom z t č sti německ a rakousk literatury, kter u každ srovn vac reklamy vyžaduje imanentn srovn n . V opačn m př padě se o srovn vac reklamu nejedn a nebudeme ji poměřovat skrze detailně formulovan krit ria. K tomuto z věru se klon m tak inspirov n německ mi liter rn mi zdroji a judikaturou. Komparace (nikoliv pouze identifikace jin ho soutěžitele) je podle m ho imanentn a přirozenou souč st každ srovn vac reklamy. Pro už pojet srovn vac reklamy jako reklamy, kter alespoň nepř mo obsahuje srovn n , hovoř řada argumentů, autor je ostatně ve sv m d le uv d . Zužuj c pojet neznamen , že za srovn vac reklamu budeme mechanicky br t jen takovou reklamu, kter prov d nějakou ofenzivn komparaci. Srovn n ve smyslu ust. 2980 o. z. může m t i subtilněj podobu bez explicitn - ho hodnocen . V soudn praxi je ostatně čl. 4 směrnice 2006/114 o klamav a srovn vac reklamě interpretov n tak, že ke srovn n postač tři elementy: daje o nab dce inzeruj c ho, nab dce soutěžitele a vz jemn vztah mezi nab dkami (srov. např. SDEU ze dne 8. 4. 2003, Pippig Augenoptik GmbH & Co. KG v. Hartlauer Handelsgesellschaft mbH & Verlassenschaft nach dem verstorbenen Franz Josef Hartlauer, ž dost o rozhodnut o předběžn ot zce ve věci Oberster Gerichtshof Rakousko, C-44/01). Postač , pokud dotčen referenčn skupina spotřebitelů vn m oba soutěžitele (zbož či služ- by) jako alternativy, mezi kter mi m volbu. Argument dř věj judikaturou SDEU (kter poj mala srovn vac reklamu sp e iroce) nepovažuji za přesvědčiv v souladu s autorem (str. 38). Pokud mohu soudit, vždy lo totiž o př pady, kde bylo posuzov no př m srovn n s konkurenc (shodně R. Herzig in A. Wiebe, G. E. Kodek a kol.: Kommentar zum UWG. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Manzsche Verlagsund Universit tsbuchhandlung, Wien 2009, str. 659). Uveden z věr byl tedy př li lehce formulov n tam, kde soud vůbec nebyl konfrontov n s obt žemi, kter expanzivn definice srovn vac reklamy vyvol v zejm na koliz se zlehčov n m. Věc ov em nen podle m ho definitivně uzavřena, rozhoduj c slovo tak je tě v ot zce srovn vac reklamy bez srovn n podle m ho n zoru padne pr vě v někter m z hraničn ch př padů (nejsem v tomto tak optimistick jako autor, kter to považuje za hotovou věc). Druh kl čov ot zka u srovn vac reklamy se t k nutnosti identifikovat jin ho soutěžitele (str. 43 a n sl.). Autor se zaměřuje zejm na na probl my s nepř m m označen m soutěžitele a nepom j přitom problematiku tzv. spotřebitelsk ch testů. Ve zb vaj c č sti publikace se autor detailně zaměřuje na samotn podm nky př pustnosti (z kaz klam n , srovnatelnost komparovan ch produktů, objektivn srovn n , z kaz zlehčov n , ochrana zbož s označen m původu, z - kaz protipr vn ho těžen z ciz pověsti a z kaz napodobov n a vyvol n nebezpeč z měny). Po pr vu jde o rozměrově dominantn pas ž. Skutkov podstata srovn vac reklamy je v r mci nekal soutěže specifick , jak sv m obsahem, tak způsobem regulace. Zat mco v echny dal skutkov podstaty se alespoň na prvn pohled jev jako pouh uk zky, př klady, typick př pady, kter rozv jej či upřesňuj gener ln klauzuli, je u srovn vac reklamy modus normativnosti obr cen. Za dodržen z konem stanoven ch podm nek je totiž (resp. m b t) srovn vac reklama povolena. Diskuse o jednotliv ch stanoven ch podm nk ch tak nen akademickou kratochv l , kterou ryz praktik velmi kr tkozrace odbude s t m, že stejně nakonec v echno rozhoduje aplikace gener ln klauzule na dan př pad. Zvažovat je tak třeba pečlivě každou podm nku, kterou se z konod rce pokusil komparativn reklamu sv zat (nenechme se přitom zm st t m, že form lně z konod rce srovn n v reklamě povoluje ). Aprobace komparativn reklamy tedy bude z viset na splněn podrobně vymezen ch z konn ch podm nek proto je nutn věnovat tolik pozornosti kazuistick m formulac m. U z věru t kaj c ho se z kazu klamavosti se autor (str. 57) vymezuje proti m mu z věru o redundanci z kazu klamavosti v r mci skutkov podstaty nedovolen srovn vac reklamy. Z kaz klamav reklamy je podle m ho d n již 2977 o. z. a nebylo nutn jej duplikovat pro př pady srovn vac reklamy. A pokud již bylo v slovn převzet z - kazu klamav srovn vac reklamy třeba, bylo vhodněj je transponovat př mo v r mci skutkov podstaty klamav reklamy. S t m autor polemizuje s ohledem na to, že př sněj ustanoven v oblasti ochrany proti klamav reklamě se proto nemohou použ t na srovn vac reklamu, pokud jde o formu a obsah srovn n . Autor zde na podporu sv ho n hledu cituje z rozhodnut Pippig Augenoptik a d le uv d , že obecnyacute; z kaz klam n se nemus shodovat se z kazem srovn vac reklamy dle 2980 odst. 2 p sm. a) o. z. V dal m vyd n by mohl z odborn literatury 60 WWW.CAK.CZ WWW.CAK.CZ BULLETIN ADVOKACIE 9/2016 uv st př klad takov ho rozchodu mezi obecnou klamavost a resortn klamavost co do srovn n (př p. i zjistit, zda např. ře en německ , ze kter ho jsem ve sv m n vrhu vych zel, způsobuje ně- jak probl my, srov. 5 odst. 2 UWG). Kruci ln ot zkou srovn vac reklamy představuje jej objekt. Jinak řečeno, může b t předmětem srovn n toliko zbož a služby, nebo i samotn soutěžitel (jak navrhuje autor na str. 72)? Autor podporuje svůj n hled systematick m argumentem, když čl. 4 p sm. d) transponovan směrnice mj. zakazuje komparaci, kter by měla za n sledek oslaben důvěryhodnosti nebo znev žen soutěžitele (tj. nikoliv jeho zbož a služeb), což ov em nen zrovna jist z klad pro nebagateln expanzi komparativn reklamy mimo oblast zbož a služeb. Autor si je vědom nebezpeč vypu těn džina z l hve, když expanzi vz pět brzd t m, že srovn n osobn ho charakteru m b t povoleno jen tehdy, pokud může b t z pohledu adres tů reklamy užitečn (str. 72). S t mto n hledem se neztotožňuji, nejen pro zatemněn , kter by takov požadavek na užitečnost informace vyvolal. Pro č st populace může b t bohužel relevantn a užitečn daj o tom, zda v podniku vyr běj c m určit v robek pracuj např. př slu n ci někter z men in. Je sice pravda, že soudn interpretace požadavků kladen ch na srovn vac reklamu je vždy co možn nejpř znivěj , ov em tato př zeň se přece vždy vztahuje na reklamu na zbož či služ- by v souladu s textem př slu n ho z kona/směrnice a nikoliv na reklamu komparuj c to, co snad můžeme označit za soutěžitelovu osobnost. S komparac osobn ch vlastnost v reklamě zach zejme raději opatrně. Omezen na zbož a služby m svůj důvod a jednoznačně pozitivn efekt: je j m ochrana obchodn ho světa před n roky a ambicemi, kter svoji legitimitu odvozuj např. z politick ch, feministick ch, ekologick ch či dal ch zdrojů, obvykle vyd van ch za altruistick . Vůči nim se totiž obchodn k může vymezovat jen velmi obt žně nem -li v reklamě přistoupit na obdobnou o emetnou hru konkurenta, kter se nad n m kazatelsky vzn na obl čku z dobra . Omez me-li srovn n toliko na zbož a služby, chr n me obchodn svět před poměřov n m krit rii, kter nesouvisej s relevantn m trhem a hospod řsk m soutěžen m. Přitom nebr n me tomu, aby soutěžitel pro prezentaci osobn ch v konů a vlastnost využil nesoutěžniacute; mimohospod řsk daje, tj. informace, kter se třeba ani nepř mo net kaj zbož či služeb. Br n me toliko tomu, aby podobn krit ria byla využ v na ke srovn n s druh m. Těžko ov em prosazovat nějak pau ln ře en řada osobně laděn ch dajů přece může při citlivěj m př stupu proj t skrze z konn filtr jako daj, kter se t k alespoň zprostředkovaně zbož či služeb. Pozitivně pr vn důvody, proč odm tnout srovn n osobn ho r zu, pak najdeme v podm nk ch př pustnosti srovn vac reklamy řada z nich v slovně či nepř mo m ř jen na zbož a služby, a u jin ch krit ri by tak bylo ot zkou, jak vlastně maj obst t před určen mi požadavky. S t m souvis i jin ot zka. V souladu s 2980 odst. 2 p sm. c) o. z. maj b t předmětem srovn n podstatn vlastnosti. Autor zde polemizuje s př kladem nepodstatn vlastnosti u v robku, kter m m b t např. barva pračky. Tento n zor považuje Ondřej Hruda za sporn (str. 83), neboť vět ina spotřebitelů by si patrně nekoupila růžovou pračku se zelen mi punt ky . J tak ne již proto, že takov pračka velmi pravděpodobně neexistuje. To nic neměn na tom, že barva pračky nem b t předmětem pro aprobovan srovn n jako vlastnost, kter v r mci vymezen vůči konkurenci prostě nen relevantn . Podobn m způsobem bychom každou nepodstatnou vlastnost (t m, že ji přeženeme do extr mu) považovali za podstatnou . Srovn vac reklama od Ondřeje Hrudy je v sledkem pečliv a systematick pr ce, kterou ocen každ pr vn k se z jmem o oblast nekal soutěže. Ondřej Hruda pro česk ho čten ře přehledně uspoř dal soudn judikaturu (zejm na německou a rakouskou) a podal doktrin ln z věry způsobem, kter bude vyhovovat i praktičtěji zaměřen m čten řům a studentům. Kriticky a s velkou pečlivost se vypoř d v s my lenkami a n zory jin ch. D lo oživuje faktografick mi daji z různ ch oblast , nechyb ani enologick exkurs či prezentace někter ch notoriet, kter v ak mohou b t př nosn (pro studenty např. v klad o předběžn ot zce na str. 43). Pedantstv m ov em sv limity tam, kde by v ce slu ela velkorysost když Hruda jin mu autorovi připomene nespr vn daj data narozen Stradivariho (v př - kladu, ve kter m datum narozen nehraje roli, str. 48), budou sympatie čten ře sp e na straně oběti než pozorn ho k raj c ho. Recenzovanou publikaci rozhodně doporučuji k přečten . Nepochybuji o tom, že se autor při psan d la dobře pobavil, a jsem si t měř jist t m, že tot ž bude platit i pro jeho čten ře. Tě m se na druh vyd n . Knihu můžete zakoupit na na em e-shopu ZDE.
Objevte jeden z nejsilnějších nástrojů online marketingu, kterým je PPC reklama. Jde o nástroj neustále se rozvíjející a uplatnitelný pro jakýkoliv business. Zjistěte, co to je a jak může pomoci právě vám! Co je to PPC? PPC je zkratka anglického Pay per C
projít na článekMáma v běhu a její recenze na knihu Z hospody na maraton Příspěvek Recenze na knihu Z hospody na maraton pochází z VERBUM Publishing
projít na článekPříspěvek Facebook reklama na nové fanoušky pochází z ZeptejSeFilipa
projít na článekPublikace Srovn vac reklama podrobně objasňuje stejnojmennou problematiku a vykl d podm nky, za jejichž splněn je dovolena, a to včetně uveden do kontextu s evropsk m pr vem. Obsahuje odkazy na des tky česk ch a zahraničn ch soudn ch rozhodnut a rozs
projít na článek